Test de incrementalidad: cómo saber qué ventas causa de verdad tu publicidad

La incrementalidad es la parte de tus resultados que no habría existido sin anuncios. Si compran 1.000 personas y 850 habrían comprado igualmente, tu publicidad causó 150 compras. La atribución responde a otra pregunta: qué punto de contacto se lleva el mérito de cada compra. Cada plataforma se atribuye mucho a sí misma y ninguna sabe qué habría pasado sin sus anuncios.

Un ejemplo real: una app de coche conectado comparó las cifras de las plataformas con sus ingresos propios. En Alemania, en septiembre de 2026, Meta, Google y TikTok reclamaron juntos 2,2 veces los ingresos que la empresa realmente tuvo; solo Google informó de 31.300 € frente a 23.400 € reales. Si quieres entender primero cómo se reparte el mérito, lee nuestra guía de modelos de atribución.

Lift % = (conversiones con anuncios − conversiones esperadas sin anuncios) ÷ conversiones esperadas sin anuncios

ROAS incremental (iROAS) = ingresos incrementales ÷ inversión publicitaria

Meta recomienda tests basados en personas, como Conversion Lift, cuando sea posible, porque tienen más potencia estadística que los geográficos (GeoLift). Para Meta, en los tests de lift una confianza del 90 % o más se considera fiable (Meta).

Meridian, el MMM de código abierto de Google disponible para todos desde enero de 2025 (MarTech), permite usar resultados de experimentos para calibrar el modelo (Google for Developers).

1. Define la pregunta y la cifra: por ejemplo pedidos de tu tienda por región de entrega, no compras informadas por Meta.
2. Elige la unidad geográfica más fina que puedas segmentar, como ciudades o códigos postales. Mejor 20 o más.
3. Descarga pedidos diarios por región, idealmente 52 semanas y como mínimo cuatro o cinco veces la duración del test.
4. Elige regiones de prueba que se movieron en paralelo al resto. El análisis de potencia de GeoLift lo hace por ti.
5. Apaga los anuncios en las regiones de prueba de todas las campañas del canal.
6. Mantén el test al menos un ciclo de compra y 15 días, más unos días para conversiones tardías.
7. No lances promociones nacionales ni cambies precios durante el test, y no lo pares antes de tiempo.
8. Compara los pedidos reales con la predicción de las regiones de control y calcula lift e iROAS.

Mira primero el intervalo de confianza. Un lift del 12 % con intervalo de 2 % a 22 % es un efecto real; con intervalo de menos 8 % a 32 % no es concluyente. Compara el iROAS con tu ROAS de equilibrio, que puedes obtener en nuestra guía para calcular el ROAS.

• Muy pocas regiones o un test demasiado corto.
• Hacer el test en Black Friday o durante una campaña nacional.
• Gente que vive en una región de control pero ve los anuncios en otra.
• Cambiar campañas a mitad del test.
• Medir con conversiones de la plataforma en lugar de tus pedidos.
• Olvidar el retraso de conversión.

Marketing AIgency es software de CBX Media LLC. Sus agentes de IA revisan cuentas publicitarias y se guían por tu cifra de empresa, es decir ingresos o leads reales, no por el ROAS de la plataforma. Cada propuesta pasa por una cola de aprobación. Meta funciona por completo; Google Ads y TikTok se conectan igual, con un solo clic, y funcionan como Meta. El complemento Attribution incluye soporte para tests de geo lift, además de un píxel propio, una encuesta post compra y el envío de conversiones a Meta con la API de conversiones. De momento, los tests geográficos funcionan solo en Meta. Precios mensuales fijos, sin porcentaje de la inversión (ver precios).