ROAS berechnen: Formel, Rechner und ab wann sich Werbung lohnt

ROAS steht für Return on Ad Spend, also Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro. Gibst du 1.000 € für Meta-Anzeigen aus und bringen diese Anzeigen 4.000 € Umsatz, liegt dein ROAS bei 4.

ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbeausgaben

Der ROAS ist eine Umsatzkennzahl, keine Gewinnkennzahl. Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren stecken nicht drin. Deshalb kann ein ROAS, der im Werbeanzeigenmanager gut aussieht, trotzdem Geld verbrennen. Der Rechner auf dieser Seite fragt darum auch nach deiner Bruttomarge.

Ich führe seit zwölf Jahren Werbekonten, erst in Agenturen, dann auf Kundenseite als Head of Marketing. Die schwierige Frage war selten, wie man den ROAS berechnet. Sie lautet: Reicht meine Zahl? Diese Seite beantwortet das mit deiner eigenen Marge statt mit einem pauschalen Richtwert.

Du brauchst zwei Zahlen aus demselben Zeitraum: den Umsatz, den deine Anzeigen gebracht haben, und das, was du an die Plattformen gezahlt hast. Teile den Umsatz durch die Ausgaben.

1. Zeitraum festlegen, zum Beispiel die letzten 30 Tage.
2. Werbeausgaben aus Meta, Google oder TikTok für diesen Zeitraum nehmen (einzeln oder zusammen).
3. Umsatz aus diesen Anzeigen nehmen, am besten netto, also ohne Umsatzsteuer, nach Rabatten und Retouren.
4. Umsatz durch Ausgaben teilen: 12.000 € ÷ 3.000 € = 4,0.
5. Für die Prozentangabe mit 100 multiplizieren: 4,0 × 100 = 400 %.

Beide Schreibweisen meinen dasselbe. In Deutschland ist die Prozentangabe verbreitet, in englischsprachigen Teams der Faktor mit x (4x). Achtung bei einer Verwechslung: Ein ROAS von 100 % ist kein Gewinn von 100 %. Er heißt nur, dass Umsatz und Werbeausgaben gleich hoch sind. Nach Wareneinsatz bist du im Minus.

Der Rechner steht direkt unter der Zusammenfassung oben auf dieser Seite. Du gibst drei Werte ein und bekommst vier Ergebnisse.

• Umsatz aus Anzeigen: der Umsatz, der deinen Kampagnen zugeordnet ist, möglichst netto und nach Retouren.
• Werbeausgaben: was du im selben Zeitraum an die Plattformen gezahlt hast.
• Bruttomarge in %: Umsatz minus Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren, geteilt durch Umsatz.

Du siehst deinen ROAS als Faktor und in Prozent, deinen Break-even-ROAS und den Gewinn oder Verlust nach Werbekosten. Ist die letzte Zahl negativ, obwohl der ROAS gut aussieht, liegt das Problem bei der Marge und nicht bei den Kampagnen.

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem deine Werbung weder Gewinn noch Verlust bringt. Liegst du darunter, kostet dich jeder Verkauf mehr Werbung, als er an Rohertrag einbringt. Du berechnest ihn aus deiner Bruttomarge.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge (als Dezimalzahl)

Bei 40 % Bruttomarge: 1 ÷ 0,40 = 2,5. Jeder Werbe-Euro muss also mindestens 2,50 € Umsatz bringen, damit er sich selbst trägt.

Die letzte Spalte ist im Alltag die praktischste: Am Break-even darf dein Werbebudget so hoch sein wie dein Rohertrag, nie höher. Ein Rechenbeispiel: 12.000 € Umsatz, 3.000 € Werbeausgaben, 40 % Marge. Der Rohertrag beträgt 4.800 €, nach 3.000 € Werbung bleiben 1.800 €. Der ROAS liegt bei 4,0 und damit klar über dem Break-even von 2,5.

Ein guter ROAS liegt deutlich über deinem Break-even-ROAS. Für eine Marke mit 70 % Marge ist ein ROAS von 2 ordentlicher Gewinn. Für einen Händler mit 20 % Marge ist derselbe ROAS ein Verlust bei jeder Bestellung. Das ist die ehrliche Antwort auf die Frage nach dem guten ROAS, und der Grund, warum Branchenwerte allein in die Irre führen.

Als grober Rahmen helfen veröffentlichte Werte trotzdem. Triple Whale meldet für August 2025 bis Juli 2026 einen Median-ROAS von 1,88 auf Meta über mehr als 40.000 E-Commerce-Marken und 3,27 auf Google über mehr als 21.000 Marken (Meta-Benchmarks, veröffentlicht am 18.08.2026; Google-Benchmarks, veröffentlicht am 20.08.2026). Im Google-Wert steckt in der Regel auch die Markensuche: Wer schon nach dir sucht und auf eine Anzeige klickt, treibt den ROAS nach oben.

Die Margenspannen in der Tabelle sind Rechenbeispiele, keine gemessenen Branchendurchschnitte. Trag deine eigene Marge oben in den Rechner ein, dann hast du deine eigene Schwelle.

Jede Kennzahl beantwortet eine andere Frage. Der ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro, der ROI den Gewinn auf die gesamte Investition, der POAS den Rohertrag pro Werbe-Euro und der CPA die Kosten einer einzelnen Conversion.

Der POAS behebt die größte Schwäche des ROAS, weil er Rohertrag statt Umsatz ins Verhältnis setzt. Dafür brauchst du Kostendaten auf Produktebene, die viele Konten gar nicht an die Plattformen übergeben. Die MER erklären wir ausführlich im Beitrag True ROAS: Plattform-ROAS vs. echter Umsatz.

Die meisten ROAS-Werte sind zu hoch, nicht zu niedrig. Das sind die Punkte, die ich zuerst prüfe, wenn der ROAS glänzt, das Konto aber nicht.

• Plattform-ROAS addieren. Meta, Google und TikTok zählen einen Kauf jeweils dann, wenn ihre Anzeige beteiligt war. Dieselbe Bestellung taucht so in drei Berichten auf. Metas gängige Einstellung kann Käufe bis 7 Tage nach einem Link-Klick und 1 Tag nach einer Ansicht zurechnen (Meta Business Hilfebereich), Google Ads nutzt standardmäßig ein Klickfenster von 30 Tagen (Google Ads Hilfe). Vergleiche die Summe mit dem Umsatz im Shop.
• Umsatzsteuer im Umsatz. Schickt dein Pixel Bruttopreise, bläht die Umsatzsteuer von 19 % den ROAS um genau diesen Anteil auf. Ein gemeldeter ROAS von 4,0 auf Bruttopreise sind netto rund 3,36.
• Retouren und Stornos. Die Plattform behält den Kauf, auch wenn die Ware zurückgeht. Gerade Modeshops sollten ihre Retourenquote abziehen.
• Versand und Rabatte. Weitergereichte Versandkosten sind kein Produktumsatz, und ein Rabattcode senkt, was tatsächlich ankommt.
• Modellierte Conversions. Google und Meta ergänzen geschätzte Conversions, die sie nicht direkt messen konnten, etwa wenn Nutzer Cookies ablehnen (Google Ads Hilfe zu modellierten Conversions). Das sind Schätzungen, keine Bestellungen.

Nutze den ROAS, um Kampagnen innerhalb einer Plattform zu vergleichen. Wie viel Budget du insgesamt ausgibst, entscheidest du nach der Firmenzahl: dem Umsatz oder den Leads, die in Shop, CRM oder Tabelle ankommen, nicht im Plattformbericht.

So arbeitet Marketing AIgency. KI-Agenten prüfen Werbekonten bei Meta, Google und TikTok gegen die Firmenzahl aus Shopify, CRM, Google Sheet oder dem eigenen First-Party-Pixel. Jeder Vorschlag landet mit Begründung in einer Freigabe-Warteschlange, ausgeführt wird nur, was du freigibst. Wenn du das mit einer Agentur vergleichst, hilft was eine Meta-Ads-Agentur kostet, für Budgets der Beitrag Facebook- und Instagram-Werbung: Kosten. Die Pläne haben feste Monatspreise ohne Anteil am Werbebudget, mehr unter Preise.