Marketing Reporting und Marketing Dashboard: was rein gehört und womit du es baust

Ein Marketing Reporting beantwortet für seinen Leser eine Frage: Kommt das Geld, das wir in Werbung stecken, zurück, und was machen wir als Nächstes? Deshalb stehen oben die Geschäftsergebnisse, darunter die Erklärung je Kanal, am Ende die Änderungen und nächsten Schritte. Wie tief es geht, hängt vom Leser ab.

Ein einzelner Bericht bedient selten alle vier. Bewährt hat sich ein Dashboard mit einer Übersichtsseite oben und Detailseiten darunter: Die Geschäftsführung hört nach Seite eins auf, der Buyer geht drei Ebenen tiefer.

Zählen die Kennzahlen, die du mit deinem Kontoauszug abgleichen kannst: Umsatz aus Shop oder CRM, Werbeausgaben über alle Plattformen und was nach beidem übrig bleibt. Plattformzahlen helfen beim Steuern innerhalb eines Kanals, sie bleiben aber Schätzungen.

MER = Gesamtumsatz ÷ gesamte Werbeausgaben (alle Kanäle, gleicher Zeitraum)

Der MER enthält auch Umsatz, der ohne Werbung gekommen wäre, er misst also nicht die reine Wirkung der Anzeigen. Trotzdem ist er die ehrlichste Kopfzahl, weil ihn niemand doppelt zählen kann. Den vollen Vergleich zwischen MER und Plattform-ROAS findest du im Beitrag zum True ROAS.

Jede Plattform zählt einen Kauf, wenn ihre Anzeige den Kunden innerhalb ihres eigenen Zeitfensters berührt hat. Hat eine Kundin ein TikTok-Video gesehen, auf eine Meta-Anzeige geklickt und dann bei Google gesucht, können alle drei dieselbe Bestellung beanspruchen. Addiert ergibt das Umsatz, den es nie gab.

Wir sehen das in echten Daten. Eine Connected-Car-App steuert ihre Werbung mit dem Agenten-System von Marketing AIgency. In Deutschland beanspruchten Meta, Google und TikTok im September 2026 zusammen das 2,2-Fache des Umsatzes, den die Firma tatsächlich gemacht hat. Google allein meldete 31,3 k €, die Firma erzielte 23,4 k €.

Dazu ändern sich die Regeln laufend. Google Ads nutzt für die meisten Conversion-Aktionen datengetriebene Attribution als Standard und unterstützt die Modelle erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert nicht mehr (Google Ads Hilfe). Meta hat am 12. Januar 2026 die Zeitfenster 7 Tage und 28 Tage nach Ansicht aus der Ads Insights API entfernt und begrenzt Unique-Werte und stündliche Aufschlüsselungen auf 13 Monate Historie (Meta for Developers, 16. Oktober 2025). Dashboards, die diese Zahlen zogen, sprangen über Nacht, obwohl sich der Umsatz nicht änderte.

Die Lösung: Plattformzahlen in einen eigenen Abschnitt, klar als Plattformzahlen beschriftet, und die Firmenzahl nach oben. Wie die verschiedenen Modelle den Erfolg verteilen, erklärt der Beitrag zu Attributionsmodellen.

Die meisten Lösungen haben drei Schichten: die Datenquellen (Werbeplattformen, Shop, CRM), einen Connector, der die Daten holt, und die Oberfläche, auf der du sie ansiehst. Du kannst alles in einem Tool kaufen oder selbst zusammenstecken.

Quellen: Google Cloud Blog zur Umbenennung in Data Studio, 11. April 2026, Data Studio Preise, Supermetrics Preise, Funnel Preise, AgencyAnalytics Preise, Power BI Preise. Alle geprüft im September 2026.

Faustregel: Bei ein oder zwei Kanälen und einem Shopify-Shop reicht Data Studio mit einem Connector. Sobald die Finanzabteilung Marketing und Marge an einem Ort sehen will, lohnt sich ein BI-Tool mit Datenpipeline.

Beides, für verschiedene Leute. Der Wochenbericht ist für alle, die Kampagnen ändern, der Monatsbericht für alle, die Budgets ändern. Tageszahlen gehören in die Plattformen, nicht in einen Bericht.

Vergleiche Wochen immer von Montag bis Sonntag mit demselben Stichtag. Viele Conversions kommen Tage nach dem Klick, deshalb sehen die letzten zwei, drei Tage jeder Woche schlechter aus, als sie am Ende sein werden.

1. Kernaussage in einem Satz. Zum Beispiel: Umsatz plus 8 % zur Vorwoche bei gleichen Ausgaben, MER von 3,1 auf 3,4.
2. Firmentabelle. Umsatz oder Leads, Gesamtausgaben, MER, Neukunden und CAC, jeweils gegen Vorperiode und Vorjahr.
3. Kanalabschnitt, beschriftet als Plattformzahlen. Ausgaben, Plattform-ROAS oder CPA, Anteil am Budget je Kanal.
4. Was sich geändert hat und warum. Jede Budgetänderung, Pause oder neue Kampagne mit Begründung, aus dem Änderungsprotokoll.
5. Tests. Was lief, was gewann und woran du es gemessen hast.
6. Nächste Schritte. Zwei bis fünf Entscheidungen für die nächste Periode, jeweils mit verantwortlicher Person.

• Plattform-Conversions addieren. Meta, Google und TikTok überschneiden sich, siehe das Beispiel mit dem 2,2-Fachen oben.
• Vanity Metrics auf Seite eins. Impressionen, Reichweite und CTR beschreiben Aktivität, keine Ergebnisse. Sie gehören in den Buyer-Teil.
• Zeitfenster mischen. Eine Meta-Zahl mit 7 Tagen nach Klick neben einer datengetriebenen Google-Zahl vergleicht zwei verschiedene Maßstäbe.
• Kein Bezug zum Geld. Ohne Umsatz, Marge oder CRM-Leads kann ein Bericht nicht sagen, ob mehr Budget sinnvoll ist.
• Definitionen still ändern. Wer von Brutto- auf Nettoumsatz wechselt, sagt es und rechnet die Historie um.
• Historie verlieren. Exportiere Plattformdaten regelmäßig, manche Aufschlüsselungen werden nur begrenzt gespeichert.
• Kein Änderungsprotokoll. Zahlen ohne die Gründe dahinter machen jedes Meeting zum Ratespiel.

Wenn Plattform- und Firmenzahlen auseinanderlaufen, hilft eine Frage nach dem Kauf, welcher Kanal im Kopf der Kunden hängen geblieben ist. Wie das geht, zeigt der Beitrag zur Post-Purchase-Umfrage.

Vibe Reporting ist in jeder Stufe von Marketing AIgency enthalten. Du beschreibst den Bericht in normaler Sprache, etwa wöchentlicher Umsatz und Ausgaben je Land mit MER und den drei größten Änderungen, und bekommst ihn. Du kannst eine Tabelle hochladen, zum Beispiel einen CRM-Export oder eine Margenliste, und den Zahlen Fragen stellen. Auch der Co-Pilot-Chat baut Berichte, getippt oder diktiert, in jeder Sprache.

Die Daten kommen aus deinen verbundenen Werbekonten und aus deiner Firmenzahl: Shopify, CRM, Google-Tabelle oder unser eigener First-Party-Pixel. Das ist dieselbe Zahl, auf die die Agenten ihre Vorschläge stützen, Bericht und Entscheidungen stehen also auf derselben Grundlage. Meta ist voll live, Google Ads und TikTok verbinden sich genauso per Ein-Klick-Login und laufen wie Meta.

Vibe Reporting ersetzt kein BI-Team, das dein ganzes Geschäft modelliert. Es ersetzt die Stunden, in denen jemand jeden Montag Zahlen aus drei Werbeanzeigenmanagern in eine Tabelle kopiert.